Greenwashing is the new green

Fin 2020, une étude a montré que la sensibilité des Français sur les questions environnementales était toujours aussi élevée, occupant la deuxième place au rang des préoccupations. Un projet de loi visant à durcir l’encadrement et la régulation de la publicité à été voté au parlement. Mais alors que la pression n’a jamais été aussi forte pour la publicité et la communication des marques dans leur transition écologique, les règles déontologiques semblent s’assouplir. Quelques exemples. 

Une loi Climat et résilience trop générale ? 

La loi Climat et résilience est en débat jusqu’au 18 avril à l’Assemblée nationale, pour laquelle quelques 7000 amendements ont été déposés par les parlementaires. Parmi ceux-ci, on peut retenir l’interdiction des polystyrènes en emballage alimentaire à usage unique dès 2025 et le développement de la vente en vrac avec pour objectif pour 2030, la mise en place d’un éco-score, qui va généraliser un affichage environnemental sur les biens et les services et l’interdiction de la publicité à tous les produits polluants. En parallèle, les constructeurs automobiles français se sont engagés à ce que 70 % de leurs dépenses publicitaires soient consacrées aux véhicules électriques dès 2023.. Enfin, le greenwashing sera sanctionné financièrement, l’article 4 denommant celui-ci comme une pratique commerciale trompeuse. Des avancées sont donc en train de se former, même si, pour Margaux Bouzac, avocate investie dans le débat, " il faudra durcir le texte". Autre difficulté dans ce combat contre le greenwashing : avoir les moyens de vérifier de manière scrupuleuse les communications trompeuses. 

Des marques qui ne jouent pas le jeu 

Aujourd’hui, tous les arguments publicitaires écologiques ou les allégations faisant référence aux enjeux de transition écologique doivent, en théorie, respecter des règles, rassemblées dans la « Recommandation développement durable » de l’ARPP. Mais dans les faits, si l’on en croit le dernier bilan « Publicité et environnement » plus de 11 % des publicités environnementales ne sont pas conformes. Taux le plus élévé de ces dix dernières années. Mathieu Jahnich, chercheur, consultant indépendant en marketing, communication et transition écologique, s’efforce depuis quelques années, comme le droit en est donné à chaque  individu, de saisir le Jury de déontologie publicitaire en cas de suspicion de greenwashing pour une publicité. Résultat : 32 plaintes déposées depuis 2019, 22 jugées fondées, 4 infondées, 1 irrecevable, 5 en cours de traitement. Les 3 exemples qu’il évoque dans un article écrit dans The conversation France : un véhicule roulant à l’hydrogène de l’équipementier automobile français Plastic Omnium, un produit « écoresponsable » qui n’en est pas un, un produit « 100 % naturel » mensonger, dessinent pour lui une tendance claire. Celle d’une bascule de la jurisprudence dans le sens d’une interprétation plus lâche de la recommandation Développement durable de l’ARPP. Et pour ce chercheur, cet assouplissement dans l’interprétation des règles déontologiques est tout à fait regrettable.

Crédit photo 
Guillaume de Germain 

Sources 
USINE NOUVELLE
MADDYNESS